[분석] 필립 코틀러, '마켓 4.0'에서 제시하는 평판의 공식
[분석] 필립 코틀러, '마켓 4.0'에서 제시하는 평판의 공식
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  • 승인 2018.05.31 12:06
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"Moving from Traditional to Digital"에서 보는 '브랜드 옹호율'의 의미

"From Products to Customers to the Human Spirit"

지난 2010년에 필립 코틀러 박사가 펴낸 책 [마켓 3.0(원제: Marketing 3.0)]에 딸린 부제목이다.

이 책을 통해 저자는 제품 위주의 마케팅(마켓 1.0)에서 소비자 중심 마케팅(마켓 2.0)을 거쳐, 급기야 '인간 중심'의 마케팅(마켓 3.0)으로 중대한 변화가 시작되었다고 설파했다. 고객이 생각과 감정, 영혼을 지닌 '온전한 인간'으로 변화했으니, 마케팅의 미래 또한 인간(영혼)의 가치를 반영하는 제품과 서비스, 기업 문화를 창조하는 데 성패가 달려 있다고 주장했다.

책의 2부 ‘생존 전략’ 편에서 기업과 개인, 나아가 정부에 이르기까지 ‘3.0 시장’에서 살아남기 위해 요구되는 기본 철학과 경영 포인트를 제시하고, 3부 ‘실행 전략’ 편에서는 ‘3.0 시장’에서 기업 조직이 어떻게 달라져야 하는지 구체적인 사회적 전략을 제안한다. 그 이후 기업은 "영혼이 있는 조직"으로 거듭나야 한다는 목소리가 한층 커졌다. 심지어는 기업의 존재 목표는 이윤 추구가 아니라 사회 공동체에 대한 기여로 확장되어야 한다는 주장까지 제기되었다.

전 세계에서 많은 마케터가 이 책에서 제시된 원칙들을 받아들여 일선 마케팅 현장에 적용하고자 힘썼다. 그리고 [마켓 3.0]이 나온 지 7년 만인 2017년 초에 속편에 해당하는 [마켓 4.0]이 출간된다. 영문 책의 원제와 부제는 이렇게 발전했다.

"Market-ing 4.0 : Moving from Traditional to Digital"

그 사이 기술에 적지 않은 진보가 있었다. 다양한 분야의 기술이 급속히 융합되면서 시장과 마케팅에도 큰 영향을 미치고 있다. 이른바 '4차 산업혁명' 기술로 일컬어지는 IOT(사물인터넷) 기반 하이테크 기술들이 대표적이다. 특히 인공지능과 로봇, 자율주행자동차와 3D프린터에 이르기까지 신기술들이 융합되어 기존 마케팅에 새로운 혁신을 불러 일으키고 있다.

우버나 에어B&B 같은 공유경제 모델의 등장, 온라인과 오프라인이 융합되어 역할을 상호 보완하는 옴니채널 마케팅, B2B 세일즈의 기초를 제공하는 콘텐츠 마케팅과 소셜 CRM 솔루션, 1:1 맞춤형 광고 플랫폼의 성장 등 새로 생겨나는 수많은 마케팅 기법과 트렌드가 바로 기술 융합에 대응하여 생겨나는 '마케팅의 디지털화' 사례라 할 것이다. 필립 코틀러는 이같은 기술 융합이 궁극적으로 '디지털 마케팅과 전통적 마케팅 간의 융합'으로 이어질 것이라고 주장한다.

하이테크 시대의 사람들은 '하이터치' 즉 '더 높은 고도의 인간적 감성'을 추구한다. 기술이 고도화될수록 사람들은 각자 자신을 위해 '맞춤화'된 제품과 서비스를 찾는다. 인공지능과 빅데이터 분석 기술을 기반으로 마케팅은 더욱 더 각 개인의 필요와 요구에 맞춰지고, 디지털 경제로의 전환은 시장에 '퍼스널 마케팅'을 요구한다. 이러한 시기에 새로운 마케팅 접근법과 기업의 경영 전략을 제시한 책이 바로 [마켓 4.0]이다.

[마켓 4.0]이 제시하는 핵심 테마는 "디지털 마케팅은 고객의 행동 경로(구매 여정)의 변화에 대응해야 한다"는 것이다.

마케터의 역할은 고객이 브랜드 인지(awareness)에서 출발하여 궁극적으로는 브랜드를 '옹호(advocacy)'할 수 있을 만큼 '충성도 높은 팬'이 되도록 끌어내는 것임을 특별히 강조한다. 그리고 인지에서 옹호에 이르는 고객 경로를 단계별로 나누어 각 단계에서 마케터가 집중해야 하는 핵심 과제들을 명쾌하게 도식화하여 제시한다. 책의 140쪽에 나온 그림을 간략히 정리하면 아래의 공식으로 표현할 수 있다.

필립 코틀러 박사가 [마켓 4.0]에서 제시하는 '브랜드 옹호율(BAR)'산출 공식

필립 코틀러가 말하는 '브랜드 옹호율(BAR: Brand Advocacy Ratio)' 이라는 개념이 바로 우리가 설명하는 '브랜드 평판 지수'와 상통하는 개념이라 할 수 있다. 즉 개인이나 기업에 대해 사람들이 갖는 호감도와 거기서 비롯되는 '지지 응원하는 마음', 다시 말해 '옹호 의지'를 뜻한다. 우리가 흔히 부르는 '팬심'이 셈이다.

이 공식에서 '평판은 최초 인지 활동을 통해 얼마나 많은 호감을 불러 일으킬 수 있느냐에서부터 시작된다'는 점에 주목해야 한다.

기본적으로 '인지한 사람의 수 대비 호감을 갖는 사람의 수'가 많아야 한다는 얘기다. 그래야 호감도가 높아지고, 호감도가 높아야만 그 이후 관심을 갖고 검색하는 질문 행동이 일어나고, 그 결과로 구매를 비롯한 전환 행동을 고객이 직접 경험해야만 해당 브랜드에 대해 적극 옹호하고 소개 추천까지 해줄 수 있게 된다는 걸 도식으로 나타낸 것이다. 중간 단계들을 제거(소거)하면 '브랜드 옹호율'은 결국 '옹호자의 수를 인지자의 수로 나눈 값'으로 결정된다.

고객의 구매 여정에 기반한 '고객 경로' 개념은 최근 온라인 타겟 광고를 비롯한 디지털 마케팅 현장에서 많이 논의되고 실무에 적용되고 있다. 특히 데이터 마케팅의 원조라 할 수 있는 구글 애드워즈에서는 우리 홈페이지나 쇼핑몰에 방문하여 특정 상품의 상세 페이지를 조회(인지)하고 간 사람들을 추적하여 유입자 리스트('잠재고객 목록'이라 부른다.)를 차곡차곡 만들어둔다. 그리고 이 사람들이 다른 웹사이트나 다른 앱을 사용하려고 이동할 경우 그 방문자를 물귀신처럼 따라다니면서 조회하고 간 상품을 다시 소개하는 광고를 자동으로 만들어 뿌리는 '다이내믹 맞춤 광고 시스템'을 제공한다.

구글 광고에서 '동적 리마케팅 광고'라 부르는 상품인데, 이것을 그대로 흉내낸 페이스북의 광고상품이  바로 '페이스북 다이내믹 광고(DPA)'다. 이 둘은 부르는 광고 상품의 이름만 다를 뿐 기본 원리는 같다. 필립 코틀러와 같은 세계적인 마케팅 그루에서부터 말단 온라인 광고 운영자에 이르기까지 디지털 마케팅에 종사하는 이들이 집중하는 과제는 하나다.

어떻게 하면 방문한 고객을 붙잡아 관심과 성향, 행동 패턴을 알아내고 각자의 요구에 맞춰 1:1 맞춤 제안을 만들어 보낼 수 있을까이다. 맞춤 제안이 노리는 궁극적인 성과는 어떻게 하면 더 많은 '단골'과 충성도 높은 고정고객을 확보할 수 있을 것인가이다. 그래야만 이들이 자발적으로 새로운 손님을 소개하고 스스로 브랜드의 홍보대사 역할을 도맡아 기업 대신 해줄 수 있다는 것을 알기 때문이다. '애플빠', '샤오미빠'들이 생겨나는 현상은 결코 새롭지 않다.

소비자가 공급자 위에 서게 되면 브랜드 선택권은 기업이 아닌 개인에게 넘어온다.

선택 우위에 선 소비자들을 만족시키려면 그들의 선호와 요구를 알아내고 함께 대화를 나눔으로써 자발적인 지지 의사를 끌어내는 것이 무엇보다 중요하다. 안타깝지만 이같은 사용자의 자발적 지지 호응은 이제 영혼 없는 보상이나 '립 서비스' 사탕발림으로 생겨나지 않는다. 고객을 진심으로 친구로 대하고, 공동체를 함께 일구어가는 주체로 인정하고, 사회적으로 형성된 부를 함께 나눌 줄 아는 기업 문화를 먼저 구축하고 선도하는 곳만이 미래 디지털 경제에서 생존할 수 있을 것이다. 

[마켓 4.0] 2부와 3부에 걸쳐 필립 코틀러는 '생산성'을 높이기 위해 마케터가 무엇을 해야 하는지 기본 전략과 실전 전술을 이야기한다. 디지털 시대의 고객 경로를 이해하는 것은 기본이다. 새로운 마케팅 성과지표(KPI)와 기존의 마케팅 관행을 바라보는 새로운 방법을 찾고 익혀야 한다. 브랜드를 인간적으로 만들어 '인간 중심적' 마케팅을 전개할 것을 특별히 강조한다. 나아가 고객과의 대화를 유도하는 콘텐츠 마케팅을 살펴보고, 매출 증대를 위해 옴니채널 마케팅을 어떻게 시행할 수 있는지 모색한다. 아울러, 모바일 SNS 시대에 '브랜드 친밀감'을 높이기 위한 '참여 마케팅'이란 무엇인지에 대해서도 설파한다. 마케터라면 꼭 한 번 읽어보길 권한다. 새로운 통찰과 번뜩이는 영감을 선사해줄 터이니!

 


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