이준호 평판칼럼 - 브랜드자산, 측정할 수 없는 브랜드는 관리할 수도 없다.
이준호 평판칼럼 - 브랜드자산, 측정할 수 없는 브랜드는 관리할 수도 없다.
  • 이준호 브랜드평판에디터
  • 승인 2019.06.18 19:03
  • 댓글 0
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기업의 브랜드메니저, 마케터, 유통머천다이저(MD)들은 브랜드 마케팅과 매출을 연결지어 측정할 수 있느냐는 과업지시를 많이 받는 편이다. 하지만 이런 브랜드 가치를 측정하는 메트릭스는 광고 대행사 기준에서 행해오던 인지도와 회상도뿐이었고, 별다른 지수가 없는 편이었다.

디지털마케팅에서 정략적인 측면에서 트레픽, 구매전환율, 구매율, 반품율, 리뷰지수, 게시판 카운터, 좋아요 지수 등 보편적인 측정 지수들을 자사의 브랜드 평가 지표에 맞게 주단위, 월단위, 분기별, 년 단위로 자체 측정하는 경우는 있지만 마케팅부서에서 자발적이고 자체적으로 디지털마케팅 지수들을 의도적으로 수집하고, 분석하고, 정리하여 마케팅전략에 재활용하는 경우는 극히 드물다고 할 수 있다.
 

이준호 브랜드평판에디터
이준호 브랜드평판에디터

브랜드 자산관리를 측정하는 기준 엿보기

브랜드투자회수로써 브랜드 성과를 측정하는 것은 브랜드를 성공적으로 관리하기 위한 가장 복잡하면서도 가장 중요한 부분이다.

브랜드 전문가인 스코트M. 데이비스의 ‘브랜드 자산관리를 측정하는 기준(메트릭스)’의 19가지 키워드 중심의 브랜드 자산관리 메트릭스로 각 기업에서 적용하면 좋을 메트릭스를 소개해본다.

1. 브랜드 이름에 대한 지식, 인지, 인식, 회상(연상) : 고객을 통해 브랜드 강점을 측정해보는 것으로, 다양한 상황에서 고객들이 인식하는 브랜드를 나타낸다.

2. 포지셔닝의 이해 : 목표 집단을 통해 시장이 ‘ 랜드 포지셔닝과 판매 메시지(소구점)’를 어떤 수준으로 이해했는지 살핀다.

3. 브랜드 약속 만족 : 브랜드가 브랜드 약속을 어느정도 지키고 있는지 측정한다.

4. 페르소나 인식 : 브랜드 페르소나와 어느정도 일치하는지 측정한다.

5. 브랜드 연상 사다리 : 페르소나 인식과 비슷한 것으로 브랜드 가치피라미드에서 브랜드 가치가 오르는지, 내리는지, 그냥 머물러 있는지를 결정한다.

6. 획득된 고객들 : 브랜드 강점 때문에 자사 브랜드를 선택한 고객들을 계산한다.

7. 이탈 고객들 : 경쟁 브랜드로 가거나 또는 더 이상 자사 브랜드를 선택하지 않으려는 고객들을 계산한다.

8. 시장점유율 : 앞으로 우리 브랜드를 사용하게 될지 모르는 잠재 고객의 비율(자사 제품의 범주에 이미 참여하고 있는 고객)에 주목한다.

9. 현재 고객에 대한 추가 판매 가능성 : 브랜드 강점을 기반으로 현재 고객에게 더 판매할 수 있는 추가 제품이나 서비스의 양을 측정한다.

10. 고객충성도 : 브랜드를 계속해서 구매하는 고객들은 어느정도인지, 그리고 그 충성도는 얼마나 지속될지 측정한다.

11. 구매빈도 : 한 카테고리 내에서 구매 빈도를 늘리는데 브랜드가 얼마나 도움이 될지 측정한다.(예를 들어 월평균 미에로화이바를 2개정도 먹는데 한 달에 미에로화이바를 매일 먹는 습관으로 할 수 있을까?)

12. 공동체 효과 : 일정한 시간 동안 브랜드가 얻는 긍정적이 PR이 몇개나 되는지 계산한다.(디지털마케팅 콘텐츠 유형별 제작된 갯수, 고객들이 자발적으로 제작하여 노출한 갯수등을 합산하여 모니터링해 간다.)

13. 브랜드에 대한 인식 : 고객들이 당신 브랜드에 대해 어떻게 느끼고 다른사람들에게 어떻게 이야기를 하는지 설명해 본다.(상품 구매평 후기, 블로그 구매후기, 페이스북이나 인스타그램의 이미지 커뮤니케이션의 정서적인 느낌, 헤시테그 유형 분석등이다.)

14. 추천지수 : 새로운 잠재 고객에게 당신 브랜드를 추천하는 고객, 영향권자, 또는 다른 투자가를 통해 새로운 사업의 가능성을 생각해 본다.

15. 고객 만족도 : 브랜드 제품 또는 서비스에 대한 고객들의 만족정도를 점수화 한다.

16. 금융자산 가치 : 시장에서의 자사 브랜드의 금융 자산 가치를 조사한다.(예를 들어 다른 기업에 M&A되었다고 가정하고 그 가격이 얼마일지 계산해 본다.)

17. 프리미엄 가격 : 자사 브랜드가 사적 브랜드 및 경쟁 브랜드와 비교해 어느정도의 프리미엄 가격을 매길 수 있을지 그 비율을 알아낸다.

18. 광고비 회수 : 광고비로 지출한 금액을 얼마나 회수했는지 그 결과를 본다.

19. 고객 평생가치 : 특별한 논의가 뒤에 언급될 필요가 있는 메트릭스를 말한다.

이 평생가치의 예를들어 보자. ‘명숙’이라는 여자아이가 15살 때부터 콜라를 마셨는데 하루에 50센트 한병을 마신다고 가정해보자.

그녀는 매년 코카콜라를 사는데 182달러를 무의식적으로 지출한다. 그녀가 여든다섯까지 산다고 생각하면 이습관은 70년 동안 계속되고 그동안 12,775달러를 지출한다. 이렇게 단순계산하면 고객의 평생가치는 참으로 대단하다.

게다가 결혼을 한 후 두명의 자녀를 낳았는데 그렇다면 3명의 평생가치를 더하면 37.000달러가 될것이고 소비자물가가 오른다면 40,000달러정도 고객평생가치가 될 것이다.

고객의 평생가치는 브랜드에 대한 고객들의 충성도 뿐만 아니라 다른 사람까지 충성 고객으로 만들 수 있는 힘의 중요성을 설명해준다. 이 메트릭스에 대한 데이터가 정확할 수록, 미래의 수입 예측과 잠재 판매 예측이 쉬워진다.

물, 설탕, 소금, 초콜릿, 담배, 술, 조미료, 라면, 과자, 식음료 등 평생고객 가치를 예측하고 브랜드 마케팅 전개를 하기에 좋은 사례는 수업이 많다.
 

브랜드 자산관리의 새로운 기준 - ‘브랜드 평판지수’

한국사회에 ‘브랜드평판지수’ 신뢰할만한 빅데이터 적용지수로 신뢰를얻어가고 있어 화제다. 한국브랜드평판연구소의 브랜드평판지수로 소비자들의 브랜드 참여와 소통량, 미디어소비, 브랜드 확산량, 소비량을 측정한다. 또한 브랜드 빅데이터를 추출하고 소비자 행동분석을 하여 참여가치, 소통가치, 미디어가치, 소셜가치로 분류하고 가중치를 두어 지표를 산출하는 것이 브랜드 메트릭스 키워드를 선정하여 브랜드 평판지수를 월단위, 분기별, 년단위로 지속적으로 발표하고 있다.

참여지수, 미디어지수, 소통지수, 커뮤니티지수, 시청지수를 합해 브랜드평판지수 카테고리로 걸그룹, 보이그룹, 연애인, 광고모델, 예능프로그램까지 브랜드평판지수를 발표하고 있다.

참여지수, 미디어지수, 소통지수, 커뮤니티지수, 사회공헌지수를 합해 브랜드평판지수를 한국산업별 카테고리 기업브랜드, 제품브랜드, 서비스브랜드까지 50여개 큰 카테고리별로 매달 브랜드평판 지수를 발표하고 있다.

마케팅전략 입안을 돕고, 브랜딩, 마케팅, 머천다이징 나아가 마케팅 실행 전반의 여정들을 52주단위로 ‘컨설케이션(컨설팅과 교육 방식)’으로 돕는 필자로써도 정략적인 디지털 빅데이터 중심의 브랜드평판지수를 보면서 마켓의 시세나 돌아가는 상황, 앞으로 다가서게될 트렌드적인 요소들을 브랜드평판지수만으로도 직간접적으로 유추 할 수 있게되고 처음부터 ‘IMC브랜드마케팅전략의 지향점은 브랜드평판’으로 정해놓고 IMC브랜드마케팅 컨설팅을 전개해가기 시작했다.

한국의 인터넷 언론사들도 이 브랜드평판 지수의 객관성을 인정하기 시작했고, 인터넷언론, TV프로그램, 적용대상 카테고리 기업군들까지 민감하게 관찰하고 기업의 브랜드 자산관리와 브랜드 운영정책의 초석으로 적용하기 시작했다.
 

브랜드 마케터들이 기업의 입장에서 모니터링하며 항상 체크해봐야 할 메트릭스

브랜드 정량적 메트릭스

▶브랜드 기반 고객획득 : 브랜드 자산관리 노력의 결과로 걷어들인 실제 새고객DB가 어느정도인지, 얼마나 증가한것인지 측정한다.

▶브랜드 기반 고객유지와 충성도 : 만일 브랜드 자산관리 노력을 하지 않았다면 알게 되었을 실제 고객 수를 측정한다.

▶브랜드 기반 침투력 또는 빈도 : 브랜드 자산관리 노력을 통해 끌어 들인 고객들로 인해 제품이나 서비스, 구매한 고객의 수를 경쟁업체체와 비교해 측정한다.

▶재정적 브랜드 가치 : 경쟁사에 대비해서 자사가 구비 할 수 있는 프리미엄 가격에 딸린 제품의 개수를 곱한(유사제품군 포함) 가격을 측정한다.

브랜드 정성적 메트릭스

▶브랜드 인지도 : 브랜드 이름이 갖고 있는 현재 인지도와 이해도, 회상도를 측정한다.

▶브랜드 포지셔닝 이해 : 세분화된 시장에 대한 커뮤니케이션 효과를 알아보기 위해 현재 포지셔닝과 판매 메시지를 지속적으로 살펴본다

▶브랜드 이미지 인식 : 브랜드 페르소나와 연상이 어떻게 인식되고 어디서 수정과 변화가 필요한지 측정한다

▶브랜드 약속 만족 : 브랜드 약속 만족 : 브랜드 약속이 얼마나 지켜졌는지를 살펴 고객 만족도를 측정한다.

고객들의 입에서 브랜드 평판이라는 단어가 입에 붙기 시작했고, 상품후기, 블로그, 카페, 밴드, 페이스북, 인스타그램 등으 모든 후기나 리뷰, 상품평들을 보고 구매하기 시작했고 이들을 보편적으로 브랜드 평판이라는 단어로 표현하며 브랜드 구매를 하는 시대가 되었다. 이 글을 읽는 마케팅산업의 종사자 기업의 CEO, 브랜드 마케터들이라면 이제 브랜드 자산의 새로운 기준이 되어가고 있는 브랜드평판지수도 관리해보자.
 


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